Referenzen, Reputation und Empfehlungen sind für fast alle befragten Topmanager:innen, laut einer im Herbst 2020 veröffentlichten Studie von PwC Legal („Pitch auf Augenhöhe“), die wichtigsten Entscheidungskriterien, wenn es um die Mandatierung einer Kanzlei geht.

Und genau diesen „guten Ruf“ gilt es als Kanzleigründer:in aufzubauen. Jedoch liegen genau hier die größten Herausforderungen, mit denen sich junge Kanzleigründer:innen in Sachen „Kanzleimarketing“ häufig konfrontiert sehen. Keine Zeit für Marketing & Akquise, keine klare Marketing-Strategie und keine Kontinuität bei den richtigen Marketing-Maßnahmen, um möglichst strategisch und wirkungsvoll eine Marke aufzubauen.

Dabei ist die Vermarktung Ihrer Kanzlei ein entscheidender Erfolgsfaktor und vor allem zu Beginn auch Chefsache. Und wenn wir von Marketing sprechen, dann geht es weniger um ein perfektes Kanzleilogo oder neue Visitenkarten. Vielmehr ist es wichtig, von Anfang an einen konkreten Plan zu haben, mit welchen Marketing-Maßnahmen Sie neue Mandant:innen gewinnen, neue Mitarbeiter:innen anziehen, den zunehmenden Konkurrenzdruck abfedern und langfristig Ihre Kanzleimarke aufbauen können.

Aber keine Angst, Marketing muss nicht kompliziert sein. Dank genialer neuer Plattformen wie LinkedIn, Podcasts und Co. ist es heutzutage sogar sehr einfach, als Expert:in in Ihrem Gebiet sichtbar zu werden und den Aufbau Ihrer Kanzleimarke selbst in die Hand zu nehmen. In diesem Beitrag finden Sie deshalb einen kurzen Leitfaden, der Ihnen Schritt für Schritt aufzeigt, auf was es bei Ihrer Marketingstrategie ankommt.

Warum eine effektive Marketingstrategie langfristig Zeit und Geld spart

Zunächst schauen wir uns kurz an, warum es hilfreich und wichtig ist, sich als Kanzleigründer:in auch Gedanken über eine effektive Marketingstrategie zu machen. Häufig investiert jede/r Kanzleigründer:in zunächst viel Zeit und Geld in die Erstellung einer professionellen Website. Das ist auch richtig so, denn Ihre Kanzlei-Website ist der Dreh- und Angelpunkt für Ihre Mandant:innen. Allerdings wird der zweite wichtige Faktor „Wie erfahren meine potentiellen Mandant:innen von meinen Dienstleistungen und meiner Kanzlei?“ am Anfang häufig vernachlässigt. Das führt dazu, dass sich nur wenige Besucher auf Ihre neue Website verirren oder darüber eine seriöse Anfrage stellen. Eine Website allein ist daher noch keine Marketing-Strategie.

Heutzutage bedarf es viel mehr Maßnahmen, um potentielle Mandant:innen auf Sie aufmerksam zu machen und „top of mind“ bei Ihren Mandant:innen zu bleiben. Wichtig hierbei ist, dass Sie sich nicht in Maßnahmen verzetteln und vor allem „random acts of marketing“ unterlassen. Insbesondere zu Beginn, haben Sie als Kanzleigründer:in, neben Ihrer Kernaufgabe (der Beratung von Mandant:innen), diverse weitere Aufgaben, wie Marketing, Akquise, Administration etc., zu erfüllen. Die Lösung, um all diese Aufgaben zu bewältigen, sind Routinen, Prozesse und eine klare Strategie. Denn nur wenn Sie wissen, wohin Sie wollen, werden Sie auch ankommen. Auf Dauer spart es Ihnen viel Zeit und Geld, wenn Sie sich im Vorfeld genau überlegen, was Ihre Marketing-Stärken sind, wer Ihre Wunschmandant:innen sind und wo Sie diese finden und erreichen können.

Bei der Erarbeitung Ihrer persönlichen Kanzleimarketingstrategie soll deshalb dieser 7-Schritte-Fahrplan helfen. Los geht’s.

Denn nur wenn Sie wissen, wohin Sie wollen, werden Sie auch ankommen.

Ein einfacher Marketing-Fahrplan für einen erfolgreichen Start

1. Definieren Sie Ihre persönlichen Stärken und richten Ihr Marketing danach aus.

Werden Sie sich zunächst über Ihre eigenen Stärken in Bezug auf Marketing & Akquise bewusst. Schreibsen Sie gerne Artikel? Sind Sie souverän im Umgang mit Social Media? Netzwerken Sie gerne oder halten lieber Vorträge auf Veranstaltungen und Webinaren? Sie werden in der Regel wenig Zeit für Marketing haben, diese Zeit aber dafür einplanen müssen. Denn Marketing ist zu Beginn vor allem Chefsache. Daher ist es wichtig, dass Ihnen die Marketing-Aktivitäten leichtfallen und Sie damit potentielle Mandant:innen von Ihnen und Ihrer Kanzlei überzeugen.

2. „Set the scene“ für Ihre Marketing-Kommunikation.

WEM helfen Sie, WOBEI, WAS zu erreichen, und was machen Sie dabei ANDERS als Ihre Wettbewerber? Das sind jetzt viele Fragen auf einmal, die wir am besten der Reihe nach durchgehen. Wie anfangs bereits geschrieben: Wenn Sie wissen, wohin Sie wollen, dann werden Sie auch ankommen.

WEM helfen Sie: Wer sind Ihre idealen Wunschmandant:innen? Mit welcher Zielgruppe möchten Sie am liebsten zusammenarbeiten? Wenn Sie wissen, wer Ihre konkrete Zielgruppe ist, dann wissen Sie auch, wo sie zu finden ist.

WOBEI helfen Sie / WAS zu erreichen: Welche Beratungsdienstleistungen bieten Sie konkret an und welche ggfs. nicht? Welche Probleme lösen Sie für Ihre Mandant:innen? Zu welchen Ergebnissen führen Sie Ihre Mandant:innen? Was ist Ihr konkretes Nutzenversprechen, warum Mandant:innen zu Ihnen kommen?

ANDERS: Was macen Sie anders als Ihre Wettbewerber? Was sind die Kernkompetenzen (inneren Stärken) Ihrer Kanzlei, die den Erfolg ausmachen und Sie von Wettbewerbern differenzieren?

3. Machen Sie einen kurzen Wettbewerber-Marketing-Check.

Sobald Sie mehr Klarheit über die Kernkompetenzen Ihrer Kanzlei sowie der eigenen persönlichen Stärken gewonnen haben, werfen Sie einen Blick auf die Wettbewerber. Ihre wichtigsten Wettbewerber zu kennen und zu beobachten, ist auch in Sachen Marketing sehr hilfreich. Denn so können Sie herausfinden, welche Marketingkanäle ggfs. nicht vom Wettbewerb bedient werden. Darin könnte Ihre Chance liegen, um Ihre Kanzleimarke aufzubauen. Definieren Sie deshalb Ihre drei größten Wettbewerber und beobachten, was sie kommunikativ besser oder schlechter machen. Lassen Sie diese Ergebnisse ebenfalls in Ihre Marketingstrategie einfließen.

4. Halten Sie Ihre Marketingaktivitäten am Anfang so einfach wie möglich.

Sie wissen nun, was Ihre persönlichen Marketing-Stärken sind, welche Wunschmandant:innen Sie erreichen möchten (dadurch auch, wo Sie sie finden können) und was Sie kommunikativ besser als Ihre Wettbewerber machen können. Wählen Sie nun für die ersten Monate einen einzigen Marketingkanal aus, auf den Sie sich fokussieren. Das könnte beispielsweise konstante Präsenz auf LinkedIn sein (sollte allerdings über liken & teilen hinausgehen), ein regelmäßiger Blog oder Podcast, oder gar eine Webinarreihe. Erst wenn Sie diese Marketing-Aktivität für sich gemeistert haben, sie in eine Routine übergegangen ist, können Sie ggfs. einen weiteren Marketingkanal hinzunehmen.

5. Erstellen Sie einen Plan.

Vor der Umsetzung kommt der Plan. Während Sie das hier lesen, haben Sie ggfs. schon in Gedanken all diese Fragen beantwortet oder sich mit einigen dieser Themen noch gar nicht auseinandergesetzt. Deshalb empfehle ich Ihnen nun zu einem Stift und Blatt Papier zu greifen. Gehen Sie die Fragen nochmals der Reihe nach durch und halten die Ergebnisse auf einer Seite fest. Ergänzen Sie diese zusätzlich um zwei Spalten: Welche drei Aktivitäten, können im nächsten Quartal konkret umgesetzt werden? Woran können Sie den Erfolg dieser Aktivitäten messen (KPIs)? Schon ist Ihr erster und einfacher Marketingplan entstanden.

6. Blocken Sie Zeiten im Kalender für Marketing & Akquise.

Ohne Umsetzung ist jede Strategie wertlos. In der Regel haben wir kein Wissensproblem, sondern ein Umsetzungsproblem. Wir besuchen Seminare, lesen Bücher, hören Podcasts und am nächsten Tag sind 50% wieder vergessen, wenn wir nicht sofort das gelernte Wissen in die Tat umgesetzt haben. Frühzeitig ein Marketing-Mindset und Routinen zu entwickeln, wird uns langfristig zum Erfolg verhelfen. Blocken Sie sich bewusst Zeiten im Kalender, um am Aufbau Ihrer Kanzleimarke zu arbeiten. Diese Zeiten sind Zeiten, die Sie mit Ihrem wichtigsten Mandanten verbringen, nämlich Ihnen. Gerade in der Kanzleigründungsphase und der Etablierung Ihrer Marke, ist es ratsam, dass Sie ausreichend Zeit in Marketing & Akquise investieren und somit für eine solide Auslastung Ihrer Kanzlei sorgen.

7. Beobachten Sie was funktioniert und machen Sie mehr davon.

Sie haben sich für einen Marketingkanal entschieden, der zu Ihren Stärken passt und Sie ggfs. vom Wettbewerber abgrenzt, haben Zeiten im Kalender geblockt und sind motiviert loszulegen. Jetzt gilt es über einen längeren Zeitraum dranzubleiben und sich nicht von neuen Ideen ablenken zu lassen. Wie bereits erwähnt, ist es wichtig, dass Sie sich am Anfang auf einen Marketingkanal fokussieren und den Umgang damit zu einem „Marketing Habit“ verinnerlichen. Es ist beispielsweise viel erfolgsversprechender, wenn Sie über einen längeren Zeitraum regelmäßig und intensiv auf LinkedIn aktiv sind, als wenn Sie mehrere unterschiedliche Marketing-Aktivitäten ausprobieren. Anschließend gilt es auch, den Erfolg Ihrer Aktivitäten zu beobachten und zu dokumentieren. Am Beispiel von LinkedIn könnte das wie folgt aussehen (und hier geht es weniger um Likes, sondern um qualitative KPIs). Die Hauptfrage lautet: Ziehen Sie Ihre Wunschmandant:innen mit Ihren Beiträgen an? Das erkennen Sie daran, dass Ihr Netzwerk konstant mit Ihrer Wunsch-Zielgruppe wächst, Sie interessantes Feedback auf Beiträge erhalten oder sogar Nachrichten, dass Prospects sich gerne mit Ihnen austauschen möchten. Beobachten Sie was gut funktioniert, passen gegebenenfalls an und machen Sie mehr davon.

Gerade in der Kanzleigründungsphase und der Etablierung Ihrer Marke, ist es ratsam, dass Sie ausreichend Zeit in Marketing & Akquise investieren und somit für eine solide Auslastung Ihrer Kanzlei sorgen.

Wie Sie diese Ideen für sich umsetzen können

Sie haben nun einen Schritt-für-Schritt-Fahrplan erhalten mit Tipps, Ideen und Impulsen. Wichtig ist jetzt, dass Sie diese der Reihe nach abarbeiten, um die erwähnten und nicht zielführenden „random acts of marketing“ zu unterlassen. Denn nur wenn Sie sich im Vorfeld Ihrer Marketing-Stärken bewusst sind, sich Gedanken über Ihre Zielgruppe gemacht haben und den Wettbewerb kennen, werden Sie konkrete Ideen und Maßnahmen entwickeln können, um Ihre Wunschmandant:innen zu erreichen. Und diese Fleißarbeit wird Ihnen viel Zeit und auch Geld sparen. Sie sparen Zeit, weil Sie sich nicht immer wieder neu überlegen müssen, welche Marketingmaßnahmen sinnvoll sind. Denn Sie haben sich in den nächsten Monaten bereits dazu „committed“ mit einem Kanal loszulegen. Sie sparen Geld, weil Sie nicht unnötig finanzielle Ressourcen für unstrategische Marketingaktvitäten ausgeben.

Und diese Fleißarbeit wird Ihnen viel Zeit und auch Geld sparen.

Sie sind nicht allein

Manchmal fällt es dennoch schwer in die Umsetzung zu kommen. Da hilft es, sich Unterstützung von Außenstehenden zu holen, die die richtigen Fragen stellen, Sie begleiten und in die Umsetzung bringen. Suchen Sie sich deshalb Gleichgesinnte, die ähnliche Ziele verfolgen wie Sie. Das können beispielsweise andere Kanzleigründer:innen sein, mit denen Sie sich regelmäßig austauschen. Auch Mentoren, die dort sind, wo Sie noch hinwollen, haben den einen oder anderen hilfreichen Tipp parat. Bauen Sie sich ein Netzwerk auf, welches hilfreich für Ihre Kanzleigründung ist. Nicht zuletzt, gibt es Trainer, Coaches und Berater, die mit ihren Werkzeugen und Tools Ihren Businessaufbau deutlich beschleunigen können. Denn erfolgreiche Kanzleigründer:innen haben verstanden, dass kontinuierliche Weiterbildung und die Umsetzung des gelernten Wissens über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.

Beitrag erstmalig veröffentlicht im Januar 2022 auf jurcase-job.com.